Saber comunicar, clave para la expansión empresarial

El foro de internacionalización para directores de comunicación y directores generales que tendrá lugar el próximo viernes pretende ser “una plataforma de información y un lugar donde se den sugerencias sobre la comunicación, public affairs y los fondos de la Unión Europea y las subvenciones”, según apunta la directora de la empresa organizadora, Leyre Lekuona, quien a su vez participará como ponente en dicho foro con una intervención llamada Comunicación estratégica: cómo una estrategia de comunicación internacional profesional abre nuevos mercados.
En palabras de Lekuona, estos tres aspectos resultan clave a la hora de abrirse camino en el exterior.
“La gestión profesional de la comunicación comienza por crear  una estrategia adecuada, una correcta planificación y su correspondiente ejecución local. Esto es imprescindible a la hora de abrir nuevos mercados o de aumentar las ventas y consolidarse en los mercados”, explica la directora de DeFacto y ex directora de comunicación para Europa y Sudamérica de ABB, Daimler Benz transportation.
Lekuona es tajante al afirmar que la estrategia de comunicación no debe confundirse con una campaña publicitaria ni delegarse en los distribuidores, ya que el mensaje que se quiere lanzar puede distorsionarse o el distribuidor sencillamente abandonar la empresa y ocasionar que ésta pierda sus contactos locales.
La estrategia de comunicación es  la hoja de ruta de la comunicación de la empresa a nivel internacional, y debe estar acorde con su misión, visión y valores y estar alineada con la estrategia general de negocio.
En ella quedan recogidos la situación actual de la empresa, los objetivos de comunicación y las acciones necesarias para alcanzarlos. Además analiza los instrumentos utilizados para llegar a los grupos destinatarios, identifica los puntos fuertes y débiles, formula los mensajes clave e identifica a los grupos destinatarios.

PUBLIC AFFAIRS
El segundo aspecto que se tratará durante el foro será expuesto por el asesor político en el Parlamento Europeo Klaus Peter Polzer, quien ofrecerá una conferencia en inglés titulada Crecer en Europa. Public Affairs como  instrumento estratégico al servicio de la dirección de la empresa.
Por public affairs se entiende el desarrollo de redes de relación e influencia con gobiernos, grupos políticos e instituciones, agrupaciones sectoriales, generadores de opinión y otros grupos de interés.
Son estos agentes quienes influyen, deciden o colaboran en el desarrollo legislativo y hay que tener en cuenta que el 80% de la legislación se basa en directivas europeas, por lo que es importante entender el desarrollo de estas regulaciones y sus mecanismos. Al final, a través de esta herramienta se trata de lograr resultados que repercutan positivamente en el desarrollo legislativo, en la sociedad y, en definitiva, en la empresa.

FONDOS DE LA UE Y LAS SUBVENCIONES
El asesor de políticas parlamentarias Mario Negre impartirá la ponencia Una red de contactos europea, ventaja competitiva para pequeñas y medianas empresas, en la que informará a los asistentes sobre las ayudas que la Unión Europea destina para promover la creación de redes entre empresas e institutos de investigación, así como para la promoción de áreas como la innovación y la capacidad competitiva.
Sin embargo, el desconocimiento de los procesos de solicitud y la dirección a seguir en el entramado europeo para poder ejecutar estos proyectos frena a las pequeñas y medianas empresas, cuando no debería ser así.
Las empresas pequeñas y medianas, al igual que las asociaciones pueden defender y alcanzar sus intereses en Europa si saben a quién dirigirse dentro de la compleja estructura existente. La disyuntiva surge en cuanto a cómo hacerlo. Para las empresas cuya actividad se ve directa e inmediatamente afectada por las regulaciones de Bruselas como las empresas químicas o farmacéuticas, resulta rentable disponer de una departamento propio de public affairs para que constantemente defienda los intereses de la empresa.
No obstante, para otras muchas empresas, lo más favorable es externalizar o contratar de manera puntual este servicio, para conseguir soluciones a medida, eficientes y rentables.

DEFACTO
La empresa organizadora de este evento, DeFacto, que cuenta con una experiencia de diez años trabajando con empresas e instituciones vascas, está especializada en comunicación estratégica internacional.
“Guiamos a nuestros clientes en el desarrollo de la estrategia de comunicación internacional, pasando por la planificación y les acompañamos en la ejecución de todos los instrumentos de comunicación que se estimen necesarios y se planifiquen para cada país. Nuestro trabajo consiste en recorrer conjuntamente con el cliente todas las etapas del camino o en apoyarle en las acciones concretas”, explica Lekuona, quien añade que “los principios de una estrategia de comunicación son la sinceridad, la evaluación realista y crítica de la empresa y la valoración de sus posibilidades comunicativas”.
En su opinión, hoy en día “no es suficiente con llegar a un país con folletos bonitos y una página web brillante”.
A la hora de salir al exterior también es importante conocer y dominar todos los instrumentos de comunicación y saber hacer el mix adecuado para llevar el mensaje correcto, a través del canal apropiado, a los diferentes grupos destinatarios de cada país, teniendo en cuenta los aspectos culturales, usos y costumbres.
En el ámbito de public affairs, DeFacto suma a su experiencia internacional, la creación de redes adecuadas para las empresas. “Atendemos estos servicios globalmente y en los últimos meses se ha incrementado la demanda en Bruselas y las instituciones europeas: Parlamento Europeo, la Comisión Europea y organismos de la UE. Empezamos hace dos años a afianzar esta competencia y a fortalecer nuestra red internacional. El siguiente paso será la constitución de un Instituto para la Política Europea con el fin de satisfacer la creciente demanda de esta área”, indica Lekuona.