Diario de Noticias de Gipuzkoa

"No es tan necesario innovar en el producto si la marca logra llegar a los sentimientos"

aingeru gabiña , director de marketing de converse españa, participó en donostia en la iii jornada 'branding'

Donostia. En unos tiempos en los que la innovación se ha convertido en el centro de los métodos de producción y la gestión empresarial, el marketing reivindica también su papel como elemento dinamizador de los productos. Aingeru Gabiña, responsable de ese área en España y Portugal de la multinacional Converse, especializada en calzado deportivo y de estilo urbano, aseguró ayer en Donostia que "no es tan necesario innovar en producto si consigues que tu marca alcance a los sentimientos de los posibles compradores".

Gabiña realizó esta afirmación durante una ponencia ofrecida en el marco de la III Jornada Branding Aquí y Ahora que organizaron ayer Mondragon Unibertsitatea y la consultora de comunicación AZK en el Palacio Kursaal. El representante de Converse hizo un resumen de la evolución de la empresa en los cien años que cumple precisamente en 2008 y subrayó la vinculación que existe entre la reputación de la marca y los resultados de la empresa. De hecho, Converse presume de ser la compañía que tiene la zapatilla más vendida en el mundo, y es que ha conseguido comercializar 1.000 millones de unidades de su modelo All Star , su producto principal.

Gabiña mostró al público una imagen de una de las zapatillas creadas hace cien años por la empresa estadounidense y la comparó con una actual. "El modelo es prácticamente igual y, sin embargo, seguimos vendiendo porque ofrecemos un producto basado en la originalidad y en la búsqueda de un sentimiento de rebeldía optimista en las personas", señaló el director de Marketing de Converse.

Según Gabiña, la clave del éxito de Converse a lo largo de cien años ha radicado en "ofrecer un artículo con una imagen transgresora, que rompe con lo establecido y que trata de estar presente en todos los movimientos sociales y culturales de cada época". Sin dejar de admitir que las zapatillas Converse han perseguido "definir el estilo de vida americano a lo largo del siglo XX", Gabiña recordó que cuando comenzó el negocio en 1908, fue la primera empresa en producir zapatos con suela de caucho (goma) en lugar de la tradicional de cuero.

Una década más tarde llegaría una de las innovaciones de marca que ha caracterizado a Converse. La compañía apostó por el recién nacido baloncesto y creó una zapatilla que llevaba la firma de la estrella del momento, Chuck Taylor, que aún jalona a la estrella característica de las zapatillas All Star .

Gabiña detalló que en las sucesivas épocas del siglo XX Converse siempre estuvo unida a colectivos sociales con el marchamo de rebeldía, como los rockers en los años cincuenta, los hippies en los sesenta, los punkies en los setenta, los raperos en los ochenta y los grunge en los noventa. De forma paralela, la marca se ha identificado siempre con el baloncesto y, en concreto, con la NBA, en la que jugadores famosos como Magic Jordan o Larry Bird fueron imagen de Converse.

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