Diario de Noticias de Gipuzkoa

enrique dans, experto en nuevas tecnologías

"Hay pocas empresas que interpreten la web como un sitio donde oír al cliente o conversar sobre sus productos"

Enrique Dans (La Coruña, 1965) es profesor de Sistemas de Información en el Instituto de Empresa de Madrid. Su investigación se centra en los efectos de las nuevas tecnologías, cuestiones sobre las que ha departido esta semana en el campus de Donostia de la Universidad de Deusto

¿Qué nivel ofrecen las empresas vascas en el uso de las nuevas tecnologías?

La sensación que tengo es buena. Hay empresas de las que he recibido peticiones de información y preguntas directas que partían de un nivel bueno. Me he encontrado interesantes sorpresas. Hay empresas bastante punteras.

¿Cuáles son las debilidades de la empresa vasca en este ámbito?

Hay una cierta asociación del empresariado vasco con un tejido muy industrial, de producción directa, ligado a los bienes de equipo. No suele ser un tipo de empresa que innove en cuanto a la explotación de herramientas de comunicación directa con el cliente. El principal problema es no ver el valor práctico a Internet. Hay mucha gente que está hablando de ti y, por tanto, se debería tener una cierta curiosidad o incluso morbo por saber dónde están esas conversaciones e incluso oírlas. En el caso del empresariado industrial eso no es tan obvio.

¿Son las empresas conscientes de la importancia de las nuevas tecnologías de la información?

La gran mayoría de las páginas web que tienen las empresas están concebidas bajo la idea de que es un sitio donde ponen la información. Llaman a un diseñador muy bueno para que lo ponga bonito y, como cobra bastante dinero, no cambian la web casi nunca. Les dicen que la pongan con flash porque queda mucho más mono, pero eso significa que los buscadores no lo indexan y es mucho menos dinámico a la hora de cambiar contenidos. Hay pocas empresas que interpreten la web como un sitio donde oír al cliente o mantener una conversación sobre sus productos.

¿Hacia dónde debe mirar el empresariado para aprender?

Hay que mirar casos interesantes como el de los profesionales de la comunicación empresarial. Su papel ha cambiado del día a la noche. Eran los gestores de notas de prensa y no había conversación. Ahora, están permanentemente pendientes de lo que dicen otros de ellos mismos, y con la idea de que si no dicen nada de ellos es malo. Tradicionalmente, las empresas han actuado diciendo que yo no me bajo a hablar con el vulgo y eso empieza a ser diferente.

Algún caso concreto...

La empresa de ordenadores Dell es un caso clarísimo. Un cliente tuvo una mala experiencia con un producto suyo del que empezó a hablar mal en su blog . Acabó escribiendo una carta abierta a Michael Dell (propietario de la empresa), donde le explicaba que sus ordenadores funcionaban muy mal y que tenía un problema porque había comprado una garantía y no se la daban. De la noche a la mañana, el asunto explota, se recoge en cantidad de medios de comunicación y crea una crisis. Entonces, Dell nombra a una persona para que sea la voz de la compañía y se relacione con los blogger y organice eventos para explicar a la blogosfera lo que están haciendo o lo que quieren hacer.

¿Y aquí?

Hay empresas que no han reaccionado absolutamente a nada, hasta el punto de que el primer resultado de búsqueda de su marca en Internet no eran ellos sino alguien que estaba hablando mal de esa empresa. Se convertía en el sitio donde, si tenías una queja, ibas.

¿Están los blogs haciendo daño a las empresas?

No siempre son negativos, aunque sí es verdad que tiene más morbo que el hombre muerda al perro que el perro al hombre. Hay empresas que consiguen una generación de ruido fantástico, como por ejemplo Apple. Logran mantener una relación con sus usuarios y que éstos hablen bien. Pero hay otras que reaccionan mal o ni siquiera lo hacen.

¿Una parte del empresariado de más edad supone un tapón para el desarrollo de Internet en la empresa?

Hay toda una generación de empresarios para la que Internet es un sitio donde los empleados van a perder el tiempo. Para ellos, no es un sitio donde vayan a enterarse de algo, a aportar un valor o crearlo. Es una especie de: "Si está aquí no está trabajando". Otros piensan que Internet es un sitio peligroso y negativo, asociado, por ejemplo, a pedofilia o robo de tarjetas de crédito

¿Y los políticos?

El mayor problema es tener políticos que provienen de una generación que ve la red como algo malo y siniestro. Hay una creencia profunda de que se trata de algo terrible y es necesario proteger a todo el mundo, y no es verdad.

¿Las administraciones vascas han entendido la importancia de las nuevas tecnologías de la información?

A partir del momento en que la administración vasca contrató a Michael Porter, uno de los más importantes autores sobre estrategia empresarial del mundo, para una consulta sobre Internet denotó que tiene un nivel de proactividad para estas cosas muy importante. Luego ha habido iniciativas interesantes como lo que se ha hecho con el wifi, y eso revela el interés por proveer un sustrato con visión de plataforma. En el momento en que lo que intentas es proporcionar infraestructuras para crear un tejido eso supone una visión muy interesante y es una iniciativa que ya tiene mucho tiempo en Euskadi. En España estamos todavía discutiendo si será una rosa o un clavel.

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