Diario de Noticias de Gipuzkoa

carlos barrera, director del máster en comunicación política y corporativa de la universidad de navarra

"Ni Zapatero debería sobreactuar al ponerse solemne, ni Rajoy pasarse de rosca al mostrarse cercano y jovial"

La imagen que proyecta un político puede favorecer o perjudicar sobremanera a que su mensaje cale en el potencial votante. Zapatero y Rajoy tienen imágenes opuestas, pero su objetivo común es el mismo: llegar a la Moncloa potenciando sus virtudes y escondiendo sus defectos

DONOSTIA. Una imagen vale más que mil palabras. Eso reza el dicho y no le falta razón. La sociedad vive inmersa en la era audiovisual y, si ya cualquier famosillo cuida su imagen hasta el extremo cuando se trata de aparecer en televisión o en una foto, qué decir de los políticos que tantas horas y páginas ocupan en los medios de comunicación. Están expuestos a las miradas de un país, ya sea en la caja tonta , como en una valla publicitaria, en una página de periódico o en un blog de Internet.

Un gesto, un tic o un descuido pueden proyectar una imagen no deseada, o potenciar la que se pretende hacer llegar. Todo está estudiado al milímetro, la planificación engulle a la improvisación.

"La imagen es importante, pero no aislada del resto de elementos que hacen a un candidato ganador", afirma Carlos Barrera, director del Máster en Comunicación Política y Corporativa de la Universidad de Navarra. "La imagen no sirve por sí sola si no va unida a un mensaje claro y convincente. Si se disocian, si no se complementan, crean un efecto contradictorio y contraproducente para los intereses del candidato, porque los electores se dan cuenta de ello tarde o temprano".

¿Qué estudian los expertos sobre los políticos para poder asesorarles?

Se hace lógicamente mucha labor de análisis, de investigación acerca de los votantes propios y de las bolsas de votantes a las que poder llegar para convencer. También se sacan ideas de ejemplos exitosos en otros países, por ejemplo, de Sarkozy en Francia, o de las primarias en Estados Unidos. Y un buen consultor o asesor debe conocer muy bien a su candidato en todas sus facetas para poder asesorarle debidamente.

¿La imagen puede decidir el voto?

Solamente en parte. Puede decidir el voto más emocional , pero no tanto el racional . En todo caso, debe ir unida a un mensaje claro, coherente y convincente.

¿Ha evolucionado mucho la forma de 'presentar' a un político desde el principio de la democracia?

Ha evolucionado bastante en nuestro país. El PSOE revolucionó las campañas de la Transición, y el PP tomó la delantera en los años 90. En estos últimos años se ha avanzado en los niveles de sofisticación de los diferentes elementos de una campaña, en una creatividad más alta y original y en el uso de Internet como nueva plataforma. La sofisticación corre el riesgo de ser excesiva y convertir al candidato en un producto más de mercadotecnia electoral, que al final significa cierta deshumanización si no concuerda con la realidad del personaje.

¿Qué imagen transmite Rajoy?

Se le ha reprochado su tono arisco y agresivo durante esta legislatura, y durante la precampaña se ha observado una clara y gradual apuesta por presentarlo de forma amable y cercana, manteniendo, eso sí, para los sectores más duros de su partido, las ideas claras , como reza su eslogan.

¿Y Zapatero?

Debe ser consciente de que ha perdido su inocencia política tras cuatro años de gobierno. No puede pretender ser el mismo de 2004 y fallaría si pretende transmitir esa sensación. Está intentando mantener lo positivo de esa percepción que le hizo vencedor (la mirada positiva ) pero sin resolver claramente sus nuevas propuestas. La imagen de que las cosas van bien puede chocar con la terca realidad y la percepción crecientemente negativa de los españoles sobre la economía y otros temas medulares.

¿Han cambiado su imagen de las últimas elecciones generales a éstas?

Sí, porque las circunstancias de contexto son diferentes. Zapatero representaba entonces el cambio, y ahora le resulta más difícil vender ese mismo papel. Rajoy representaba en 2004 la continuidad de una etapa de ocho años de gobierno popular, pero tampoco le resulta fácil encarnar por eso el cambio, y de ahí que apueste por vender experiencia y equipo de gobierno.

¿Hay algo que deberían mejorar?

Los dos deberían tratar de no pecar en exceso de artificiosos. Por poner dos ejemplos: ni Zapatero debería sobreactuar tanto cuando se pone en plan solemne ni Rajoy pasarse de rosca al mostrarse tan cercano y jovial cuando no han sido nunca sus puntos fuertes.

¿Qué cualidad explotan mejor?

Rajoy, el sentido común a la hora de argumentar. Zapatero, el convencimiento y la pasión en lo que dice.

¿Y qué 'defecto' tratan de ocultar?

Rajoy, la falta de liderazgo, interno y externo, que tanto le han achacado, cargándose de propuestas con las que llevar la iniciativa del debate electoral. Zapatero trata de ocultar los puntos negros o más discutidos de su gestión de gobierno mediante la apelación a la macropolítica o la macroeconomía.

¿Llevan una imagen 'de partido'?

Inevitablemente, por la fuerza que los partidos tienen en España. El liderazgo interno de Zapatero es más fuerte que el de Rajoy y por ello la campaña de Zapatero es más personalista y centrada en él como gran estrella. Ambos partidos tienen un suelo electoral alto y fiable, y de ahí que la exaltación de sus líderes sea importante en una cita electoral.

De cara a los debates televisados, como el de hoy, ¿qué cuidan más?

Tres aspectos: procurar llevar la iniciativa de las propuestas que cada uno lleva; tocar temas cercanos a los intereses específicos de los ciudadanos; y no cometer fallos ni de mensaje ni en las formas. Las formas le hicieron perder a Segolene Royal su debate con Sarkozy...

¿Un político tiene que combinar las sonrisas con los gestos serios?

Sí. Y en el actual contexto de los temas que se tratan, hay asuntos que no pueden tomarse en broma. La afabilidad en la exposición es compatible con la claridad y contundencia de las ideas y propuestas.

¿Quién lo hace mejor?

Los dos candidatos se están empleando con intensidad, se están esmerando y hay que ponerles en ese sentido una buena nota... provisional. Todavía quedan dos semanas y esta impresión puede variar.

Se tacha a Zapatero de poco carismático.

Depende de con quién se compare. Si es con Felipe González, éste le saca notable ventaja a Zapatero en carisma. Aznar no parecía tenerlo... y logró vencer al carismático González. Y Zapatero cuenta con mejor imagen externa que Rajoy... Todo es muy relativo en esta cuestión del carisma. No es decisivo. Los electores a veces prefieren un buen gestor que un hombre carismático.

¿No tiene una imagen muy seria?

Aznar también tenía esa imagen... y fue la que prevaleció frente a la de González en 1996 porque había un hartazgo de carisma . Rajoy debe jugar con sus cartas, que estratégicamente pueden ser similares a las de aquella elección. Dicho lo cual, parece claro que se está logrando transmitir una imagen más cercana y amable de Rajoy, y que los socialistas están intentando combatirla: por algo será.

¿Qué imagen proyecta Llamazares?

Lamentablemente le resulta muy difícil quitarse la imagen de perdedor . Lucha por que se le tome en serio pero es postergado en los debates y en otros foros. Anguita, al menos, era muy bien valorado en sus tiempos incluso por sus adversarios, cosa que no ocurre con Llamazares. Lo que falla en IU es el mensaje y sus canales de difusión y distribución. Y especialmente luchar contra el voto útil de la izquierda que se va al PSOE.

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