Diario de Noticias de Gipuzkoa

"No todo es mentira, pero si la sociedad miente, también lo hace la publicidad"

Estímulos de distinto formato inundan estos días el Kursaal. Ya están decididas las listas cortas del Festival Publicitario el Sol, aunque el palmarés no se conocerá hasta mañana. Todavía no hay creación triunfadora, pero el director del certamen, Luis Cuesta, está "seguro" de que aparecerá

Donostia.Ha estado reunido con varios jurados, ¿con qué se ha encontrado?

Ya tenemos listas cortas de todo menos de la categoría de Radio. No hay sorpresas, porque la tendencia está siendo muy continuista. Sí hay cosas muy buenas, especialmente en Cine y Televisión, donde hay tres categorías que me parecen muy brillantes: Vehículos, Refrescos y Productos de Higiene Personal. Es donde aparecen las mejores piezas.

¿Son muy distintas las creaciones estatales y latinoamericanas?

Existe el punto argentino que todos conocemos y también se está notando el peculiar espíritu de los brasileños, aunque, en general, el estilo es parecido al de otras ediciones.

¿Se nota el listón que marcó la campaña 'Amo a Laura'?

Cuando el año pasado se dio el Sol de Platino a la campaña Amo a Laura , se premió de una manera clara la capacidad de innovación que había tenido la pieza para transgredir la forma de hacer las cosas. Fue una campaña que planteaba las cosas de una forma distinta, utilizando Internet y elementos de comunicación de este tipo. Estoy convencido de que este año también habrá alguna pieza destacable, pero hay que encontrarla, todavía no ha aparecido.

Sin embargo, sólo hay 11 inscritos en el Sol de Platino.

Ha sido una sorpresa, porque pensaba que íbamos a tener muchísimas más. Quizá no haya campañas con capacidad de integración y de presentar algo holístico. Además, sólo han participado cinco agencias, esto va totalmente en contra de la tendencia hacia la que se está moviendo la publicidad.

Y, ¿hacia dónde se está moviendo?

No lo sabemos ni los anunciantes, ni los medios, ni las agencias. Esto va excesivamente rápido, lo que hoy nos deslumbra será historia dentro de cinco años. La dificultad de alcanzar al consumidor es cada vez mayor, y hay que descubrir nuevos caminos y nuevos atajos por donde poder impactar.

¿Están muy lejos las creaciones que se dan cita en El Sol de la publicidad diaria que machaca al ciudadano?

Está claro que lo que se juzga en un festival publicitario tiene poca coincidencia con lo que vemos, oímos y leemos. También es cierto que algunas de las piezas que forman parte de la vida diaria destacan en el festival y que algunas piezas destacables en el certamen no tienen repercusión en la realidad cotidiana. Creo que el festival refleja muy bien la publicidad latina. Apenas noto diferencias entre los jurados argentinobrasileños y los hispanoportugueses. Me parece que todo es cada vez más cercano, que tenemos algo cultural que unos une, y que este festival puede ser un buen exponente de lo que es la publicidad latinoamericana.

¿Cuáles son los criterios?

Los criterios de los jurados tienen que ver con el entorno creativo, el entorno de la diferenciación y con la capacidad de provocar y de ser relevante en el consumidor. Tiene que ver con el mecanismo que se utiliza para impactar.

¿La publicidad tiene que esforzarse por ser divertida?

Creo que el consumidor, que es muy listo e inteligente, agradece encontrarse con dosis de humor en la comunicación. Tenemos una vida muy complicada y llena de estímulos, tenemos que descifrar mucha publicidad a lo largo del día, y lo menos que pueden hacer es ponérnoslo fácil y en formato agradable. Las campañas divertidas ayudan mucho a obtener una buena valoración por parte del consumidor.

¿Todo es mentira?

No, todo no. Hay muy poca mentira. La publicidad refleja mucho lo que ocurre en la sociedad y si la sociedad miente, también lo hace la publicidad. Sí es cierto que la publicidad juega con la exageración y con trucos y mecanismos para llegar al subconsciente de la gente, y en ese ángulo sí que podríamos constatar una cierta "mentira".

¿Es difícil elegir una buena pieza creativa?

Es muy difícil. Al final, las buenas piezas creativas dan muchas vueltas en el entorno. Hay muchos criterios y valoraciones. Llegar a ser la pieza de las casi 3.500 propuestas presentadas es muy complicado

El festival ha incluido una sección dirigida a los Jóvenes Creativos, ¿tan importantes son las nuevas generaciones?

Con esta sección queríamos establecer una conexión mucho más directa y rápida entre lo que es la etapa universitaria y el mundo laboral. A través de este apartado, los estudiantes de las universidades españolas pueden empezar a batallar en un festival. Me parece un estímulo y una prueba real. También creo que establecer una relación con el mundo educativo es fundamental. La gente joven es imprescindible, tiene una mayor conexión con la realidad, es más brillante y tiene perfiles más creativos. La madurez tiene perfiles más reflexivos, que también ayudan en el proceso creativo y son importantes.

¿Qué destacaría de esta edición?

La homogeneidad de los jurados, tengo la sensación de que, a pesar de que se hayan inscrito 16 países, es una única cultura.

¿En qué situación se encuentra respecto a las otras culturas?

Hay tres grandes culturas: la anglosajona, la latinoamericana y la asiática. Yo creo que la latinoamericana dará mucho de que hablar en el futuro, y que a medio o largo plazo estará por encima de la anglosajona. Ocurrirá en otros ámbitos también.

¿Cómo le sedujo este mundo?

Mi caso es extraño porque soy físico y empecé a trabajar en marketing. Es una profesión divertida, donde uno lo pasa bien y puede desarrollar algunas habilidades. Me encantan los mercados, los comportamientos del consumidor y cómo organizarse para llegar a ellos.

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