"La comercialización, la innovación y la creación de marca siguen siendo la asignatura pendiente de las pymes"

Donostia. ¿Cómo fue el comienzo de Eurogap hace ya 20 años?

Tras pasar por varias multinacionales y alguna empresa nacional grande como especialista en márketing comercial, pensábamos que había un hueco en las pymes de la CAV y Navarra donde aportar esa metodología y esa manera de trabajar y decidimos poner en marcha el negocio. Ese fue el inicio de Eurogap.

Una especie de departamento de márketing externalizado, ¿no?

Eso es. En el País Vasco siempre se ha trabajado de cara al mercado, pero no de manera suficiente en lo que se refiere al márketing de metodología y de aplicación inmediata. Yo veía que era necesario aportar esa visión. Aunque, en principio había un planteamiento multisectorial, sin embargo comenzamos a trabajar por aquellos sectores que considerábamos más prioritarios, que eran el agroalimentario y el industrial. Fue muy bonito aplicar los métodos de trabajo de las grandes empresas a las pequeñas y comprobar que se podían obtener perfectamente resultados a corto, medio y largo plazo.

¿Qué es lo que ha cambiado en estos 20 años en el mundo del márketing?

Lo que no ha cambiado es la esencia de la gestión del mercado y del márketing, que sigue siendo la misma. Sin embargo, uno de los grandes cambios se han producido en los procesos de comunicación. El surgimiento con fuerza de la comunicación on line ha sido absolutamente revolucionario. La manera en que la gente joven aborda los medios de comunicación es diferente. Ni nosotros mismos sabemos el alcance de un comentario en Twitter y hasta dónde puede llegar. Nos puede cambiar nuestros hábitos de vida.

¿Eso quiere decir que hay mucho recorrido en márketing en las pymes?

Sí. Las pymes tienen muchísimo que hacer para mejorar sus procesos comerciales y dirigirse mejor al mercado. Cuando se pregunta en las empresas qué porcentaje del tiempo se dedica a pensar en el mercado, nos llevaríamos muchas sorpresas. Todavía destinamos más tiempo a ordenar los procesos internos que los externos.

¿Quiere decir que el empresario sigue sin darle importancia al márketing?

Hay una contradicción entre la voluntad y la realidad. El empresario no le da ninguna importancia. En procesos industriales y de fabricación el nivel que existe en Euskadi es impresionante pero, en lo que se refiere a procesos comerciales o estrategias de mercado, la nota es de suspenso. Se ha mejorado mucho, pero tenemos mucho que hacer. Las grandes empresas lo tienen claro, pero las más pequeñas todavía tienen comportamientos inconexos.

¿El márketing es sinónimo de innovación?

Para mí la innovación es algo relacionado con lo novedoso, lo que se percibe como nuevo y que es rentable. A pesar de que, como consecuencia de la crisis, el concepto de innovación ha quedado un poco arrinconado, debemos preguntarnos todos los días qué hacemos para reinventarnos. No hay más solución que apoyarse en ese reinventarse de cara al mercado y también, en una cosa que aquí somos muy reacios, a construir marca. Cuando se tiene una marca ya no se discuten una serie de cosas.

¿La comercialización sigue siendo la asignatura pendiente para las pymes?

Pues sí. La comercialización, la innovación y marca siguen siendo, a día de hoy, las asignaturas pendientes de las pymes. Una empresa del sector del mueble, por ejemplo, tiene que saber qué hacer con los asesores comerciales para establecer sus estrategias, redefinir sus productos en relación al mercado y luego, finalmente, construir una marca. Cuando se construye la marca ya todo está en marcha.

Todo eso, pensando en la internacionalización, ¿no?

Claro. Lo más importante que hay que hacer es organizarnos para salir fuera porque los resultados no van a venir mañana por mucho que hayamos viajado a un país. Tiene que haber un periodo de maduración y mejorar nuestra orientación al mercado. Esa reflexión se debe producir después de mejorar en los mercados donde estamos tanto a nivel nacional como vasco y, a partir de ahí, plantearnos crecimientos importantes saliendo al exterior.

¿El tamaño es necesario?

Sin duda. Es fundamental. Tendríamos que trabajar mucho los procesos de alianzas y de fusiones. ¿Si eres muy pequeño como vas a conseguir marca? Creo que,en estos momentos, se da la oportunidad para iniciar procesos de este tipo que, hay reconocer, no son fáciles. En estos procesos la fusión se puede llevar a cabo por las cabezas de las empresas, mientras que por abajo el día a día dificulta la integración. Por eso, es muy importante tener un facilitador para que, dinamizando por abajo, ayude a definir el proyecto.

Eurogap cuenta con una cartera de clientes que abarcan todo tipo de sectores ¿Dónde se desarrolla mejor la actividad de la empresa?

Aunque hemos actuado en varios sectores, hay que resaltar que nuestra especialidad está centrada en los sectores agroalimentario, industrial y servicios. En lo que se refiere al primero, la gran imagen que tenemos proyectada de alta gastronomía ofrece unas grandes posibilidades de crecimiento. En ese sentido, hemos colaborado en el proyecto del Basque Culinary Center. En cuanto al sector industrial, las cosas se están haciendo francamente bien, como es el caso de empresas como Ormazabal, Ikusi u Orbinox. En servicios, el turismo debe remontar y aquí es muy importante poner en valor la marca Euskadi, al igual que todo lo relacionado con la actividad de salud. También hay que destacar que, desde el punto de vista institucional, se puede hacer un márketing bastante importante. Desde Eurogap hemos tenido experiencias muy positivas como, por ejemplo, el plan de márketing de Donostia.

Eurogap tiene implantaciones en la capital guipuzcoana, Madrid y Barcelona. ¿Se plantea en estos momentos la salida al exterior?

Siempre hemos tenido colaboradores fuera porque, desde el principio, la internacionalización ha sido siempre nuestra vocación. Nos estamos planteando tener presencia en el exterior, fundamentalmente Estados Unidos y Latinoamérica, a traves de una red de colaboradores y acompañando a nuestros clientes en su presencia en el extranjero.